La historia de Netflix – Parte 2: el camino hacia el streaming

En la primera entrega de este recorrido (que puede leer acá) analizamos cómo era el por entonces pequeño universo virtual a fines de los ’90 y contamos los pasos previos a la creación de Netflix, los cambios que implicó el DVD para la industria de entretenimiento hogareño y el rechazo a la oferta de Jeff Bezos para adquirir a la joven empresa, que en ese momento se dedicada al alquiler online de DVDs.

Retomemos. Hoy Netflix es la empresa de streaming con las mejores campañas de marketing y publicidad. Invierten muchísimo dinero, es cierto, pero serviría de poco si no estuviera dedicado a financiar ideas originales y capaces de rebotar en todos los medios, tanto digitales como analógicos. Así se entiende lo ocurrido a fines de la década de 1990, mientras negociaban con Toshiba y Sony -los principales fabricantes de reproductores- para incluir alquileres gratis en cada equipo comprado y con páginas web especializadas para que la ficha técnica de cada película estuviera linkeada a Netflix.

El testimonio de Clinton

En septiembre de 1998, el Presidente de Estados Unidos, Bill Clinton, se presentó ante el Comité de Asuntos Judiciales de la Cámara de Representantes para dar su versión de lo ocurrido con Monica Lewinsky, con quien había mantenido relaciones sexuales cuando ella trabajaba en la Casa Blanca. El Comité anunció que la declaración no se transmitiría en vivo y que se haría pública días más tarde, por lo que todos los canales de televisión cambiaron sus programaciones para emitirla apenas estuviera habilitada. Era un momento crucial, pues no pocos imaginaban a la vuelta de la esquina un juicio político al mandatario e incluso una renuncia prematura.

Es probable que, ante un caso similar en la actualidad, no pasen más de un par de minutos de terminada la emisión para encontrar el testimonio completo en Youtube y en portales informativos de todo el mundo. Pero vale recordar que estamos en 1998, faltaba largo tiempo para la creación de la plataforma de videos e internet no tenía la masividad de hoy, por lo que la información circulaba a una velocidad muy inferior a la que estamos acostumbrados en la tercera década del siglo XXI.

¿Qué hicieron un par de empleados de Netflix aquella jornada? Grabaron el testimonio y estuvieron la noche entera haciendo cinco mil copias de DVD que al día siguiente venderían a cambio del precio simbólico de dos centavos. Irían a pérdida, claro, pero tendrían algo que muchas veces no se puede comprar: publicidad gratuita, notoriedad mediática, su nombre en la boca de los comunicadores con capacidad de incidir en la opinión pública. Gracias a esa maniobra, en tan solo unos días sumaron cinco mil nuevos clientes a su cartera.

La llegada de la suscripción

Para principios del nuevo milenio, Netflix avanzaba, pero a paso lento, lejos de los números que esperaban los inversores. Tenían que optimizar un modelo de negocios que hasta entonces funcionaba como un videoclub a la carta en el que cliente pagaba por cada disco alquilado, con la salvedad de que no había cargos extra por demoras en la devolución. Optaron por el modelo de suscripción que, a grandes rasgos, perdura hasta hoy: un abono mensual fijo, a debitar de una tarjeta de crédito, a cambio de una cantidad sin límites de alquileres. Allí observaron varias cosas. La más importante era que devolvían más rápidos los DVDs de series que los de películas, aun cuando los primeros demandaran muchas más horas frente a la pantalla.

El tema era que no todas las películas y series tenían la misma demanda, y por lo tanto era necesario que la circulación de títulos fuera pareja, cuestión de no quedarse sin stock. Había que desarrollar un sistema de recomendaciones personalizadas que, cruzando el historial de cada usuario con la disponibilidad de copias en la zona y los “puntajes” puestos por el público, devolviera a la pantalla una serie de títulos sugeridos. Nacía, entonces, el famoso algoritmo de Netflix.

En 2006, la empresa organizó un concurso abierto del que participaron desde programadores independientes hasta universidades y empresas especializadas. El objetivo era desarrollar un sistema que pudiera “predecir” con mayor exactitud la elección de los usuarios. ¿El premio? Un millón de dólares. Eran las bases para el salto a la pileta del streaming.

¿Streaming = piratería?

Netflix llegó a septiembre de 2000 con 200 mil suscriptores, cinco millones de DVDs en sus depósitos, 5.800 títulos y 800 mil envíos mensuales. Pero los estudios y videoclubes tradicionales seguían mirando de reojo el modelo, desconfiados de todo aquello que involucrara lo digital: pensaban que las “puntocom” eran una moda que no se impondría en una industria que siempre había orbitado alrededor de los formatos físicos, a los que otorgaban un status de prestigio y superioridad sobre lo efímero de la virtualidad.

En esa época, Hastings y Randolph se reunieron con las cúpulas ejecutivas de Blockbuster, que tenía los bolsillos cargados tras su salida a la bolsa, para ofrecerles unir fuerzas: ellos se encargarían del negocio online, por lo que cambiarían el nombre a Blockbuster.com, complementando así el aceitado negocio físico de la cadena de videoclubes. Cincuenta millones de dólares pidió Hastings, una cifra que hizo reír a quienes estaban del otro lado del escritorio. Desde ya, no hubo acuerdo. Cuatro años más tarde, Blockbuster lanzó su propio sistema online de alquileres, ofreciendo un número ilimitado de DVDs a cambio de 20 dólares mensuales. Pero ya era tarde.

La desconfianza de Blockbuster era la misma que tenían los estudios. Estaban ganando millones con los alquileres de VHS, las entradas de cine, los derechos televisivos y las ventas directas de DVD. ¿Para qué meterse en ese terreno desconocido que era la comercialización en Internet? Los estudios veían a lo digital como sinónimo de “piratería” y tenían muy presente cómo ella había carcomido los cimientos de la industria musical. Para colmo, acababa de producirse la explosión financiera de la burbuja “puntocom”, una caída estrepitosa de las acciones de la mayoría de las empresas tecnológicas que habían florecido durante la última etapa de los ’90.

Netflix salió a la bolsa cuando la situación ya estaba estabilizada, en mayo de 2002. Su crecimiento económico en esos años fue exponencial, en línea con la masificación de los reproductores de DVD en los hogares norteamericanos: se calculaba que dos tercios de los hogares tenía al menos uno. Casi 35 mil títulos disponibles y un millón de envíos diarios en 2005 ilustran la consolidación de su modelo.

El principio del streaming

El concurso del algoritmo fue el preludio para la incursión en novísimo territorio del streaming. Menos de dos años tenía Youtube en enero de 2007, cuando Netflix, ya sin Randolph en sus filas, anunció que ofrecería algunos contenidos para su consumo online, en paralelo a los alquileres de DVD. Claro que para eso necesitaban los derechos digitales de películas y series. Como los estudios no vislumbraban un negocio posible en esa área, la empresa se hizo de ellos sin demasiado esfuerzo. Luego hizo arreglos con distintas empresas de productos electrónicos, incluyendo consolas de videojuegos, para que sus películas y series puedan reproducirse a través de sus conexiones a internet.

En 2007, finalmente, Netflix hizo su debut con la videoteca online, un servicio que empezó a internacionalizar en 2010 con su llegada a Canadá, para al año siguiente llegar a Latinoamérica y luego a Europa y el resto del planeta. En medio de ese proceso expansionista, vislumbraron en las producciones propias un camino posible. Un “ensayo” coproduciendo una serie nórdica preludió la que sería su primera producción original. Una tal House of Cards. Pero eso, al menos por ahora, es otra historia.