La historia de Netflix – Parte 1: los alquileres de DVD

Consiguió lo que muy pocos: que su nombre remita no al sujeto particular que designa, sino a algo mucho más amplio. Decir Netflix es decir “plataformas de streaming”, un tipo de servicio del que se convirtió en sinónimo a fuerza de marketing, recursos y, sobre todo, de haber llegado muchísimo antes que todos los peces gordos a un negocio que hoy mueve miles de millones de dólares a lo largo y ancho del mundo. Un negocio que, además, debe gran parte de sus particularidades al modelo instaurado por la empresa de la N Roja y cuyos primeros cimientos en esta área datan de 2007. Netflix fue otra cosa antes de ser Netflix, pero ya llegaremos a eso.

Para aquella época la industria audiovisual estaba muy cómoda en su modelo analógico basado en estreno en salas, el alquiler y la venta de DVDs y de los ya menguantes VHS, la cesión de derechos a sistemas de entretenimiento de compañías aéreas y su arribo final al cable premium primero y básico después. No todo era color de rosas, claro, porque sentía en la nuca el aliento fétido de la piratería, que se había hecho mucho más sencilla –y ubicua– a partir de la aparición del DVD. Había mucho miedo, y con razón: todos recordaban cómo la piratería había puesto contra las cuerdas a la industria musical.

Netflix agarró el machete y desmalezó el camino virgen del streaming mientras el resto estaba en un cumple. Hoy todos –o al menos todos los que vemos películas y series– sabemos qué significa ese término anglosajón, pero en 2007 eran muy pocos por la sencilla razón de que era nuevísimo: apenas dos años antes, el 23 de abril de 2005, el usuario Jawed había inaugurado YouTube con un video en el que se lo veía en un zoológico de San Diego con elefantes a sus espaldas. Jawed era, en realidad, Jawed Karim, co-fundador de la plataforma junto con Chad Hurley y Steve Chen. El video es buenísimo (?).

De Youtube hablaremos en una próxima nota. Por lo pronto, quedémonos con Netflix, que tomó el principio de esa tecnología para “modelizarla” bajo los parámetros del consumo de series y películas. Durante sus primeros años la plataforma operó sólo en Estados Unidos y Canadá, y recién en septiembre de 2011 desembarcó en Latinoamérica y el Caribe, para al año siguiente avanzar hacia Europa y Asia. Allí supimos de este lado del mundo sobre una empresa que ya era una referencia del entretenimiento hogareño en América del Norte gracias a una trayectoria que arrancó en 1998 de una manera muy distinta a la que la volvió famoso. Porque al principio, con internet todavía siendo un fenómeno incipiente, aunque de enorme proyección, la empresa de la N roja fue una página de alquileres de DVD que los clientes recibían en su domicilio en menos de 24 horas.

Vamos a hablar, entonces, de cómo era Netflix antes de ser Netflix y de qué manera llegó a ser un imperio con 270 millones de suscriptores en todo el mundo y presencia en casi 200 países. Como hay mucho para contar, dividí esta historia en dos partes. En esta primera veremos cómo surgió Netflix y la manera en que el DVD calzó perfecto en la horma de la flamante empresa. Más adelante será el turno de cómo adoptaron la suscripción, la logística para garantizar que cada envío llegara en menos de 24 horas, el dato clave que marcó que las series serían el formato por excelencia de esta primera parte del siglo XXI, la creación del famoso algoritmo y cómo fue la apuesta por el streaming. A lo que vinimos.

El furor de las punto.com

En el año 1997, Silicon Valley era un hervidero de ideas y de proyectos en distintas etapas de desarrollo relacionados con Internet, la mayoría a cargo de ejecutivos con muchas ganas de ser el nuevo Jeff Bezos, que ya había puesto los primeros pisos del imperio Amazon vendiendo y enviando libros. Por esa zona de California andaban Reed Hastings, un reputado empresario digital que dirigía la desarrolladora Pure Atria; y Marc Randolph, otro veterano de Silicon Valley que en 1996 había fundado la empresa Integrity QA, comprada al año siguiente por Pure Atria.

Los muchachos estaban convencidos de que el comercio por internet era el futuro. Pensaron en vender desde bates de béisbol hasta herramientas para jardinería. Pero Hastings, según cuenta Randolph en el libro Eso nunca funcionará, tenía dos directrices fundantes para el emprendimiento. La primera era que debía tratarse de un producto que haya que comprar más de una vez para, una vez encontrado un cliente, poder venderle lo mismo varias veces, algo muy relacionado con la idea de que “el esfuerzo de vender uno sea idéntico al de vender diez”. La segunda, que ese producto ya tenía que existir y que ellos simplemente debían funcionar como nexos para facilitar la compra. “Jeff Bezos (fundador de Amazon) lo hizo con los libros y no necesita fabricar libros”, decía Hastings.

Impriman la leyenda

Suele repetirse que la idea de incursionar en el alquiler de DVDs surgió luego de que Hastings tuviera que pagar varias decenas de dólares por una demora en la devolución de un VHS de Apolo 13 a Blockbuster. La situación efectivamente ocurrió, pero no fue la única razón. Para entender lo que sigue hay que tener en cuenta que en 1997 el DVD recién llegaba a los Estados Unidos y estaba muy lejos de hacerle sombra al video. En junio de ese año, por ejemplo, había solo 125 películas editadas y unos pocos reproductores en los hogares, principalmente en las grandes ciudades.

Netflix –que ni siquiera se llamaba así– aprovechó el modelo de negocios del flamante formato. Si cada VHS nuevo, salvo los de Disney, costaba entre 75 y 80 dólares, el precio del DVD oscilaba entre los entre 20 y 25 dólares. ¿A qué se debía esa diferencia? A que la industria del VHS contemplaba un intermediario entre los editores y los clientes. Por eso durante los ’80 y ’90 explotaron los videoclubes, porque sin ellos era imposible acceder a un video: cada copia costaba el equivalente a 20 alquileres.

El DVD, en cambio, tenía una “doctrina de la primera venta”, es decir, que estaba pensado para la venta directa y no para el alquiler. Esa lógica, además de la piratería, fue el principio del fin para los videoclubes en general y de la cadena Blockbuster en particular, que llegó a tener casi seis mil locales en Estados Unidos y decretó la quiebra en 2010. Cada disco, además, era pequeño y fácil de enviar por correo, y era muy probable que quien alquilaba uno alquilaría otro más tarde. Y no había que fabricarlos. Solo facilitar el acceso. Netflix empezaba a tomar forma.

“Actuar antes que Blockbuster”

Una vez decididos por los DVDs, Hastings y Randolph trazaron el plan: intentarían ganarle de mano a Blockbuster comprando decenas de copias de cada película. Fue así que en abril de 1998 ya tenían todos los títulos editados Estados Unidos. No eran muchos, apenas 800, pero suficientes para salir al mercado con su página web que tenía alquileres a cambio de casi cuatro dólares o venta directa por 25.

Allí comprobaron que, efectivamente, la doctrina de la primera venta era cierta: ocho semanas después del lanzamiento, habían recaudado mil dólares en alquileres y 93 mil en ventas. Fue entonces se juntaron con Jeff Bezos, quien los invitó a su oficina a sabiendas de que más temprano que tarde Amazon ingresaría en el terreno de la venta de DVD. La oferta para comprar Netflix fue de 15 millones de dólares. Y no la aceptaron. El tiempo, veremos en la próxima nota, les daría la razón.